samedi 28 février 2015

Faut-il habiller les serveuses en rouge ?


Une étude menée dans des restaurants français concluait que les hommes versaient plus souvent un pourboire et d’un montant plus élevé lorsque la serveuse portait un t-shirt rouge. Une étude américaine n’aboutit pas du tout au même résultat.

L’étude française* a été menée durant six semaines dans cinq restaurants au moment du déjeuner auprès de 418 hommes et 304 femmes seuls à table. Onze serveuses non informées de l’objet de l’étude portaient des t-shirts sans aucune écriture ou logo dont la couleur unie variait chaque jour. Les chercheurs ont constaté que les hommes – mais pas les femmes – ont eu tendance à laisser plus souvent un pourboire et d’un montant plus élevé si la serveuse portait un t-shirt rouge (au lieu de noir, blanc, jaune, bleu ou vert).

Des chercheurs américains** de la célèbre Cornell University ont répliqué l’étude avec une méthode très différente. Ils ont montré, à 1 075 femmes et hommes américains, une photo d’une serveuse ou d’un serveur portant une chemise rouge, noire ou blanche. On sait que, aux États-Unis, le pourboire est systématique. Les répondants devaient imaginer qu’ils étaient sur le point de régler une addition de 15,69 $ après un dîner dont la nourriture et le service avaient été bons, mais pas exceptionnels. Après avoir vu la photo, ils indiquaient le montant du pourboire qu’ils auraient envie de laisser et évaluaient le charme de l’employé(e).

Rouge et incompétent ?

Les résultats de l’étude américaine sont très différents. Les hommes comme les femmes ont l’intention de donner un pourboire plus faible aux employé(e)s en rouge. Cependant, comme dans d’autres études, les hommes donnent un pourboire un peu plus élevé aux serveuses qu’au serveur. Par contre, le pourboire des femmes n’est pas influencé par le sexe de l’employé(e). Pour ce qui est du charme, il n’est pas jugé plus grand pour les serveuses et serveurs en chemise rouge. Les chercheurs suggèrent qu’une tenue rouge est associée à une compétence plus faible, à l’agressivité et à la domination.

En l'état actuel de la recherche, la couleur de la tenue des personnels en contact ne semble donc pas avoir d’influence sur le client.

* Guéguen Nicolas, Jacob Céline. Clothing Color and Tipping Gentlemen Patrons Give More Tips to Waitresses with Red Clothes. Journal of Hospitality & Tourism Research, 2012,Vol. 38, n° 2, p. 275-280.


** Lynn Michael, Giebelhausen Michael, Garcia Sheila, Li Yiwei, Patumanon Isara. Clothing Color and Tipping: an attempted replication and Extension. Journal of Hospitality & Tourism Research, 2013, Vol. XX, p. 1-9. 

mardi 10 février 2015

Souriez… le client restera plus longtemps à table


Deux chercheuses* en marketing viennent de montrer qu’un sourire lors de la prise de commande augmente la durée passée à table de 10 minutes.

Ces chercheuses ont observé 493 prises de commande dans des restaurants de chaîne ou indépendants de type brasserie, lors du déjeuner. La clientèle était française et urbaine. Les tables étaient constituées soit uniquement d’hommes, soit uniquement de femmes, soit équilibrées (autant d’hommes que de femmes). L’étude montre que la durée du repas est également influencée par le sexe des personnes.

Les tables d’hommes prolongent leurs repas s’ils sont servis par une serveuse et encore plus si cette dernière sourit. Ce résultat va dans le même sens qu’une autre étude menée aux États-Unis qui avait montré une augmentation du pourboire lorsqu’une serveuse est face à des hommes. Par contre, si des hommes sont servis par un homme, le sourire lors de la prise de commande n’a aucun effet sur la durée du repas.

Se priver de sourire pour renouveler ?

Lorsqu’il s’agit de tables de femmes, le sourire, que ce soit d’un serveur ou d’une serveuse, augmente significativement le temps passé à table. Avec une table équilibrée, seule la prise de commande par une serveuse impacte positivement la durée du repas.

Faut-il en conclure qu’en ne souriant pas lors de la prise de commande, un serveur peut espérer voir les clients partir plus vite et ainsi renouveler les tables ? Peut-être, mais une durée de repas plus longue implique une dépense plus importante. Et une autres étude montre que le sourire du personnel en contact provoque une émotion positive chez le client. La durée du repas n'est pas tout. Le pourboire, la satisfaction et la qualité perçue sont également influencée par le sourire. Alors pourquoi se priver de sourire durant tout le repas ?

* Clauzel Amélie, Riché Caroline. Relation-client et gestion du temps consommation : quel rôle du sourire du personnel en contact en restauration. Revue française du marketing, 2013, n° 244-245, p. 95-111.